近日，記者從中國(guó)貿(mào)促會(huì)主辦的國(guó)際性農(nóng)用化學(xué)品展會(huì)上獲悉，排在2017中國(guó)農(nóng)藥出口第一名的，是一家看似普通的民營(yíng)企業(yè)——山東濰坊潤(rùn)豐化工股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱潤(rùn)豐）。事實(shí)上，在上一年度的這個(gè)展會(huì)上，潤(rùn)豐斬獲2016年中國(guó)農(nóng)藥出口第一名。
中國(guó)海關(guān)官方網(wǎng)站的信息顯示，《2016年我國(guó)一般貿(mào)易企業(yè)出口百?gòu)?qiáng)榜》上，潤(rùn)豐排名第86位，是榜單上僅有的一家農(nóng)藥企業(yè)。
這家營(yíng)業(yè)收入約50億元左右，過(guò)去六年一直穩(wěn)居中國(guó)農(nóng)化出口額前三強(qiáng)的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)卻頗為低調(diào)，極少出現(xiàn)在公眾視野。
中國(guó)農(nóng)藥多年來(lái)向外界輸出的是低端形象，在國(guó)際貿(mào)易鏈中扮演“原藥代工”角色。潤(rùn)豐出口數(shù)據(jù)亮麗，是否走出了“得勢(shì)不得利，豐產(chǎn)不豐收”的境地？
記者幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)走進(jìn)這家企業(yè)，感受到濃郁的國(guó)際化氛圍。在國(guó)內(nèi)不少農(nóng)藥企業(yè)陷身價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，它早已抽身而出，以自主品牌和自有渠道開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)布局，在海外50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)與國(guó)際一線品牌直接交鋒、同臺(tái)競(jìng)技，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)同行業(yè)中顯而易見的“隱形冠軍”。
十九大報(bào)告提出，加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端。“作為中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)‘走出去’的范本，潤(rùn)豐深耕海外市場(chǎng)，逐步邁向全球農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游，以‘前鋒’姿態(tài)重新定義中國(guó)制造。”中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫叔寶對(duì)記者說(shuō)。
從“低端鎖定”中突圍
于2001年8月成立的潤(rùn)豐，是典型的“草根創(chuàng)業(yè)型企業(yè)”。得益于全球農(nóng)藥生產(chǎn)向新興國(guó)家轉(zhuǎn)移和市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，潤(rùn)豐通過(guò)傳統(tǒng)出口模式，實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)和積累。
受2008年國(guó)際金融危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)要素成本快速上升，國(guó)際需求下降。長(zhǎng)期依靠低成本擴(kuò)張和粗放增長(zhǎng)的中國(guó)農(nóng)藥制造業(yè)，“短板”無(wú)所遁形。
“低端產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)已讓不少農(nóng)藥品種無(wú)利可圖。”潤(rùn)豐董事王文才對(duì)記者說(shuō)。
王文才用“兩多兩少”描述過(guò)去農(nóng)藥出口狀況：“原藥出口多，制劑出口少”；“貼牌銷售多，自主品牌少”。與眾多國(guó)內(nèi)同行一樣，潤(rùn)豐在國(guó)際農(nóng)藥貿(mào)易鏈中充當(dāng)價(jià)廉物美供貨商角色。
以草甘膦為例，中國(guó)為全球提供了70%的原藥，制劑的市場(chǎng)占有率卻不及美國(guó)孟山都公司的一半；孟山都購(gòu)買一噸中國(guó)產(chǎn)草甘膦原藥可加工三噸“農(nóng)達(dá)”除草劑，而中國(guó)出口一噸草甘膦原藥，換不回孟山都的一噸“農(nóng)達(dá)”。
在全球價(jià)值鏈分工中，幾大跨國(guó)農(nóng)化巨頭憑借上游的專利創(chuàng)制壟斷優(yōu)勢(shì)，以及下游注冊(cè)壁壘、制劑營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌優(yōu)勢(shì)，拿走了中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)大部分利潤(rùn)，長(zhǎng)期將中國(guó)農(nóng)藥鎖定在低端位置。
中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部主任段又生說(shuō)，國(guó)內(nèi)不少農(nóng)藥企業(yè)陷身“價(jià)格戰(zhàn)——低利潤(rùn)——無(wú)力研發(fā)——產(chǎn)品無(wú)差異——價(jià)格戰(zhàn)”的循環(huán)，形成“路徑依賴”。
知識(shí)型特點(diǎn)明顯的潤(rùn)豐創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，選擇從“低端鎖定”中突圍。2008年下半年，他們奔赴全球各戰(zhàn)略市場(chǎng)、新興市場(chǎng)進(jìn)行考察。
“潤(rùn)豐‘走出去’，不是把中國(guó)本土的做法搬到國(guó)外，更不是賺一把就回來(lái)。”長(zhǎng)期關(guān)注和追蹤潤(rùn)豐發(fā)展動(dòng)態(tài)的段又生說(shuō)，潤(rùn)豐希望在全球價(jià)值鏈上尋求新的分工機(jī)會(huì)，以轉(zhuǎn)型升級(jí)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。”
當(dāng)國(guó)內(nèi)眾多農(nóng)藥企業(yè)仍在傳統(tǒng)低端市場(chǎng)廝殺時(shí)，潤(rùn)豐已逐步完成了從單純農(nóng)藥原藥供應(yīng)商到高品質(zhì)制劑產(chǎn)品制造商、國(guó)際作物保護(hù)領(lǐng)域全面服務(wù)提供商的蛻變。
如今，潤(rùn)豐在國(guó)內(nèi)外擁有4處研發(fā)與制造基地，產(chǎn)品銷往全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，形成了覆蓋全球近千家客戶群的國(guó)際終端立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。“Rainbow”品牌，在國(guó)際農(nóng)藥市場(chǎng)聲名鵲起。
謀求價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的掌控力
中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫叔寶認(rèn)為，潤(rùn)豐“走出去”，找準(zhǔn)價(jià)值鏈條的增值路徑，創(chuàng)新商業(yè)模式，謀求在全球價(jià)值鏈上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的掌控力及增值率。
構(gòu)建全球“快速市場(chǎng)進(jìn)入平臺(tái)”，是潤(rùn)豐打開國(guó)際版圖的破冰之舉。以平臺(tái)為依托，在全球主要農(nóng)藥市場(chǎng)建立研發(fā)、注冊(cè)登記、生產(chǎn)加工及銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合模式。
目前，潤(rùn)豐擁有49家全資或控股公司，已在拉美、亞太、非洲、東歐區(qū)域40余個(gè)國(guó)家搭建起“快速市場(chǎng)進(jìn)入平臺(tái)”，并計(jì)劃涉足更多國(guó)家。
“支撐這一平臺(tái)的核心，是產(chǎn)品注冊(cè)登記的超前儲(chǔ)備。”潤(rùn)豐董事王文才介紹說(shuō)。
世界各國(guó)均有自己的農(nóng)藥登記管理制度，農(nóng)藥原藥或制劑要在該國(guó)銷售，必須符合該國(guó)對(duì)有效成分含量、毒理、環(huán)境影響等方面的要求，取得農(nóng)藥登記證。在境外直接進(jìn)行農(nóng)藥產(chǎn)品登記的費(fèi)用不菲，部分國(guó)家高達(dá)幾十甚至幾百萬(wàn)美元，審核周期一般在2-3年以上，且門檻越來(lái)越高，有的很大程度上針對(duì)的是中國(guó)企業(yè)。
無(wú)奈之下，中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)只能將產(chǎn)品出口給持有當(dāng)?shù)剞r(nóng)藥登記證的國(guó)外廠商。這些國(guó)外廠商漫天殺價(jià)，將來(lái)自中國(guó)的原藥加工成制劑后貼上他們的品牌銷往世界各地，不少返銷到中國(guó)。國(guó)外廠商控制了終端市場(chǎng)，賺取超額利潤(rùn)，有的還控告中國(guó)企業(yè)傾銷。
“境外登記成為中國(guó)農(nóng)藥走向國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵性技術(shù)壁壘，品牌優(yōu)勢(shì)一度無(wú)從談起。” 中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫叔寶說(shuō)。
2008年年底，橫下心要在國(guó)際終端市場(chǎng)享有話語(yǔ)權(quán)、打出自主品牌的潤(rùn)豐，選擇阿根廷和澳大利亞作為試點(diǎn)進(jìn)行登記。四年之后，潤(rùn)豐對(duì)阿根廷、澳大利亞市場(chǎng)的出口額分別比2009年增長(zhǎng)了9倍和4倍多。
潤(rùn)豐墨西哥公司成立于2009年，陸續(xù)提交了近200個(gè)農(nóng)藥產(chǎn)品的登記。到2017年年底，潤(rùn)豐在墨西哥獲得了53個(gè)產(chǎn)品的登記證。如今，墨西哥也成為潤(rùn)豐商業(yè)模式獲得較大收益的市場(chǎng)之一。
打破壁壘謀求話語(yǔ)權(quán)，潤(rùn)豐不惜巨資。潤(rùn)豐財(cái)務(wù)總監(jiān)邢秉鵬告訴記者，自搭建“快速市場(chǎng)進(jìn)入平臺(tái)”以來(lái)，潤(rùn)豐產(chǎn)品全球注冊(cè)登記方面已經(jīng)投入幾億元人民幣，成為了公司重要的無(wú)形資產(chǎn)。
截至2017年年底，潤(rùn)豐在境外29個(gè)國(guó)家拿下2630項(xiàng)農(nóng)藥產(chǎn)品登記。這個(gè)數(shù)量，可與全球領(lǐng)先的非專利農(nóng)化公司紐發(fā)姆相媲美。孫叔寶說(shuō)，在境外登記上，潤(rùn)豐用八九年的時(shí)間，達(dá)到甚至超越了部分國(guó)外知名農(nóng)化公司四五十年的努力。
獲得相關(guān)登記后，名為“Rainbow”的潤(rùn)豐自主品牌產(chǎn)品直接進(jìn)入終端國(guó)際市場(chǎng)的大門洞開。自此，潤(rùn)豐與國(guó)外品牌廠商談判有了“平起平坐”的地位，坐下來(lái)議價(jià)成為“家常便飯”。
從“價(jià)格營(yíng)銷”到“價(jià)值鏈營(yíng)銷”，潤(rùn)豐邁出歷史性一步。近幾年潤(rùn)豐農(nóng)藥境外自主登記模式銷售的毛利率，明顯高于傳統(tǒng)出口模式。
潤(rùn)豐另有大量的登記申請(qǐng)已經(jīng)提交或正在獲證進(jìn)程中，更多的新產(chǎn)品在更多國(guó)家的注冊(cè)登記也在準(zhǔn)備之中。潤(rùn)豐藉此將迎來(lái)價(jià)值回報(bào)相當(dāng)可觀的兌現(xiàn)期。
創(chuàng)造受國(guó)際市場(chǎng)尊重的產(chǎn)品價(jià)值
農(nóng)藥價(jià)值鏈分為研發(fā)——制造――分銷（網(wǎng)絡(luò)渠道和品牌運(yùn)營(yíng)），其中附加值較高的是研發(fā)和分銷。
“快速市場(chǎng)進(jìn)入平臺(tái)”讓潤(rùn)豐迅速開發(fā)和占據(jù)了一些重要的海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了“微笑曲線”右端“上翹”。潤(rùn)豐發(fā)力延伸左端，構(gòu)筑研發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力，展現(xiàn)出日益完善的“微笑曲線”形態(tài)。
隨著全球新活性組分研發(fā)周期拉長(zhǎng)、市場(chǎng)投放節(jié)奏放慢，農(nóng)藥進(jìn)入后專利時(shí)代。農(nóng)藥專利產(chǎn)品僅占全球30%左右的市場(chǎng)份額，另外70%屬于非專利市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，新藥創(chuàng)制固然能帶來(lái)超額壟斷利潤(rùn)，但現(xiàn)階段，中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)要在專利化合物自主研發(fā)上超常投入還很不現(xiàn)實(shí)。
在非專利農(nóng)藥企業(yè)中，安道麥（ADAMA）、富美實(shí)（FMC）、紐發(fā)姆（NUFARM）、聯(lián)合磷化（UPL）等全球領(lǐng)先的農(nóng)化企業(yè)，憑借各自在研發(fā)、生產(chǎn)、分銷等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)或跨國(guó)并購(gòu)，組成了全球農(nóng)化行業(yè)“第二梯隊(duì)”，占據(jù)全球約20%的市場(chǎng)。
“潤(rùn)豐未來(lái)十年的目標(biāo)，是躋身‘第二梯隊(duì)’。”潤(rùn)豐董事長(zhǎng)孫國(guó)慶說(shuō)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要具備與全球領(lǐng)先公司比肩的技術(shù)實(shí)力。
近幾年，潤(rùn)豐發(fā)力高端制劑領(lǐng)域研發(fā)創(chuàng)新，取得多項(xiàng)核心技術(shù)及獨(dú)有工藝。以此為基礎(chǔ)，根據(jù)終端市場(chǎng)需求成功開發(fā)出百余個(gè)制劑產(chǎn)品，涵蓋微囊懸浮劑、水懸浮劑、水分散粒劑、水溶性粒劑和水劑等。
在液體制劑固體化、水基化、制劑加工環(huán)保技術(shù)等領(lǐng)域，國(guó)際領(lǐng)先的農(nóng)化公司已豎起很高的技術(shù)壁壘和市場(chǎng)先行壁壘。令國(guó)外一線品牌廠商驚異的是，作為后來(lái)闖入者的潤(rùn)豐，在上述領(lǐng)域的研發(fā)創(chuàng)新獨(dú)樹一幟，后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。
“潤(rùn)豐研發(fā)的草甘膦可溶性粒劑、2,4-D 可溶性粒劑等，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先或先進(jìn)水平，取得和跨國(guó)農(nóng)化公司相抗衡的地位。” 中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部主任段又生說(shuō)。
草甘膦是目前全球使用量最大的除草劑之一。潤(rùn)豐首創(chuàng)并即將推出的2,4-D和草甘膦混配顆粒劑，不僅能大大緩解草甘膦化合物的抗藥性，還能降低蒸發(fā)、減少飄移和氣味，并且適用于轉(zhuǎn)基因作物種植系統(tǒng)。
“潤(rùn)豐是全球最大的草甘膦顆粒劑生產(chǎn)商之一，這個(gè)單品也是全球做得最好的。國(guó)際農(nóng)化巨頭主動(dòng)要求成為該產(chǎn)品的獨(dú)家授權(quán)分銷商，或委托潤(rùn)豐進(jìn)行劑型升級(jí)換代研發(fā)。”濰坊濱海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行局局長(zhǎng)董廣明對(duì)記者說(shuō)。
2008年之前，潤(rùn)豐僅有5項(xiàng)獲授權(quán)的國(guó)內(nèi)專利。“走出去”八九年，目前潤(rùn)豐擁有國(guó)內(nèi)專利135項(xiàng)，獲得美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的境外專利13項(xiàng)；完成科技成果鑒定5項(xiàng)，其中國(guó)際領(lǐng)先水平2項(xiàng)，國(guó)際先進(jìn)水平3項(xiàng)。2017年度，潤(rùn)豐被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局確定為知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，專利技術(shù)成為潤(rùn)豐未來(lái)快速發(fā)展的重要支撐。
立足于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的持續(xù)創(chuàng)新，潤(rùn)豐正在創(chuàng)造更多受國(guó)際市場(chǎng)尊重的產(chǎn)品價(jià)值，成為ALBAUGH LLC 、NUFARM（紐發(fā)姆）、ADAMA（安道麥）、DUPONT（杜邦）、BAYER(拜耳)、FMC（富美實(shí)）等知名跨國(guó)農(nóng)化公司高端制劑領(lǐng)域的合作伙伴之一。
在國(guó)內(nèi)山東濰坊、山東青島、寧夏平羅等地建立3處研發(fā)和生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)上，2015年6月，潤(rùn)豐投資控股阿根廷Green Crop公司，建立制劑研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，升級(jí)改造生產(chǎn)線。這處具有一流生產(chǎn)加工能力的制劑工廠，為南美區(qū)域提供了更加專業(yè)的高端制劑加工服務(wù)。
在世界農(nóng)化網(wǎng)CEO胡異看來(lái)，潤(rùn)豐通過(guò)自主品牌和技術(shù)、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，真正形成自己的話語(yǔ)權(quán)，正在實(shí)現(xiàn)從全球非專利農(nóng)藥價(jià)值鏈的參與者到主導(dǎo)者的轉(zhuǎn)變。
胡異說(shuō)，潤(rùn)豐在國(guó)內(nèi)是低調(diào)的“隱形冠軍”，但對(duì)于國(guó)際主要農(nóng)藥市場(chǎng)的客戶和對(duì)手來(lái)講，它不但是顯性的，而且日益引人注目。
“潤(rùn)豐已經(jīng)具備未來(lái)整合全球市場(chǎng)資源的基礎(chǔ)和承接能力，下一步應(yīng)該會(huì)自足自身優(yōu)勢(shì)實(shí)施相應(yīng)的跨國(guó)并購(gòu)，擴(kuò)展全球版圖，在更大范圍優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。”濰坊濱海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)管委會(huì)副主任劉振永對(duì)記者說(shuō)。
穿梭于世界各地，每年都要申請(qǐng)更換新護(hù)照的潤(rùn)豐高層管理者，將目光更多投向“一帶一路”沿線國(guó)家。在他們看來(lái)，“一帶一路”建設(shè)對(duì)于常年在海外深耕的潤(rùn)豐而言，是新的戰(zhàn)略機(jī)遇，進(jìn)一步融入其中，將更大提升全球價(jià)值鏈地位。
